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2018体育大年 苏宁体育如何布局?

【2018年01月05日 15:23:00】【来源:经济日报-中国经济网】【字体: 】【颜色: 绿 】【我说两句()

  2018年是个体育大年,冬奥会、世界杯、亚运会三项大赛将相继举办。有人说体育竞技是和平年代的战争,这是从竞技角度说的。从商业角度看,各商家竞争搏杀,程度同样激烈,阿里、腾讯、苏宁、万达等巨头无不厉兵秣马,期待分羹。当然,各家思路不同、玩法各异。回头看,从几年前就开始布局的苏宁又占据了先发优势。

  新时代的“造物者”

  严格来说,苏宁关于2018体育大年的冲锋号,是在2017年年底吹响的。

  12月30日,首家苏宁体育旗舰店落户南京新街口。作为超大面积的体育用品综合店面,该店除了品牌商品,更有专业运动装备、世界杯吉祥物、豪门俱乐部稀缺衍生品等,2018赛季江苏苏宁足球俱乐部全年套票也进行了线下首发,堪称发烧级体育迷及泛运动爱好者的购物天堂。

  这个占地近6000平方米,分设三层,涵盖了体验、零售、餐饮、游戏等多种业态的新店,被外界成为苏宁的“新物种”。因为其不仅集纳了众多体育IP资源,更是通过链接更多场景、更多品牌,为消费者提供了更多个性化的产品,延伸出更多相关的运营玩法,并更加深度社群化地布局了体育内容矩阵。

  比如在负一层,设有球迷专属区域,世界杯及豪门俱乐部的稀缺衍生品在店内都可以找到,像世界杯玩偶、限量版CR-7银球战靴、猎鹰18+超高端足球鞋、萨内蒂、特谢拉签名球衣、德甲球星签名球衣等,可谓一应俱全。

  除了稀缺衍生品,刷脸支付、凭颜值打折、六轴赛车、AR设备等“黑科技”都可在店内体验。此外还有供球迷下场体验的迷你足球场,以及联合肯德基共同打造的足球主题餐厅等多种元素内嵌其中。

  显然,这是苏宁继2017年8月苏宁第一家无人店“苏宁体育Biu”正式营业后的又一次在体育零售市场的试水。短短几个月的时间,从40平米的小店升级到6000平米的大mall,从一个纯粹的小而美业态变身为一个大而全的复合业态,看得出,苏宁正在铆足劲头全面整合体育IP资源,以期为消费带来独有的体育零售O2O模式。

  根据苏宁控股集团董事长张近东在2018大开发战略发布会上的表态,未来三年,苏宁将实现15000家新店及2000多万平方商业实体的落地,其中对于苏宁体育连锁旗舰店的规划是,到2020年实现152家门店开设,打造中国最大的体育零售O2O经营体。

  生态上的“拓疆者”

  落地体育零售门店,只是苏宁在体育版图中的局部一角。

  众所周知,苏宁当前有六大产业,体育正是其中之一。从当年收购PPTV,到将PPTV从苏宁云商中剥离出来放到苏宁控股集团旗下的文创集团,再到将体育事业群独立出来成立PP体育,并在成立体育集团之后将其划归到体育集团,不难发现,体育业务在苏宁集团内的优先级一次次被提高。

  按照苏宁官方的说法,苏宁体育的宗旨是“高品质的体育产品和服务”,以整合体育资源、打造中国产业链最完整的国际化体育集团为目标,布局体育全产业链生态圈。

  事实也是如此,苏宁正在用足球这条线,穿起它的所有业务模块,不断开疆拓土,打造体育帝国。

  从2015年拿下2015-2020年共5个赛季西甲联赛中国地区独家全媒体版权,到2016年获得2019-2022年共3个赛季英超联赛中国内地及澳门地区独家全媒体版权,苏宁从2015年起,开始频频在足球头部IP资源及体育传媒上发力。

  进入2017年,苏宁版权战役更是全面爆发:拿下2017赛季中超联赛新媒体的全场次独家版权,并通过体奥动力从乐视体育手中接下了2017-2020年亚足联旗下所有赛事(亚冠、世预赛等)在中国内地的全媒体转播权和信号制作权,再加上德甲联赛2018-2023年共5个赛季的独家全媒体版权,2017-2019两个赛季中国排球超级联赛非独家新媒体版权,以及欧冠、欧联杯、荷甲、WWE、UFC、乒乓球、羽毛球、斯诺克、网球等多项赛事转播权,苏宁已成为国内最全面的体育内容平台,版权价值超过百亿,坐稳体育赛事直播的第一把交椅。

  尤其值得一提的是2017-2018赛季,苏宁体育历史性地集齐欧洲五大联赛全部版权,成为名副其实的“赛事之王”。

  “隐藏”背后的一盘大棋

  早在2014年,国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,将全民健身上升为国家战略,旨在进一步加快发展体育产业,促进体育消费。该《意见》提出的发展目标是:到2025年,体育产业总规模超过5万亿元,成为推动经济社会持续发展的重要力量。

  可见,体育是未来消费的一个增长极,是非常重要的消费类型。而苏宁,已然站上了这个风口。

  可就事论事似乎一向不是张近东的决策作风,对于这个外界人眼中的善弈者来说,相比眼前的布子,张近东更擅长的显然是谋局。那么,体育产业之于苏宁集团,自然也是这个道理。

  “体育产业具有无限延展的优势,是苏宁的超级IP,是吸引用户流量的超级入口,是发展粉丝经济的重要阵地。”张近东曾高度诠释过体育产业对集团的战略意义。在他看来,相较于家电3C、超市、母婴、百货等实体商品,体育产业包括赛事内容在内的产品和服务,是在消费升级背景下,苏宁向大消费、大服务转变的一步实质性跨越,“体育的爆发,正在加大对零售的反哺,成为苏宁零售的后盾。”

  曾有一个案例,某著名解说员在一场足球比赛转播中口播了一个产品的广告,后来有球迷问他想买同类产品有什么可推荐,他直接推荐了之前口播的那款产品,而球迷则在赛后直接去苏宁易购购买了这个产品。

  所以,这就是苏宁一直说的,体育是他们接近用户的支点,通过足球、通过比赛可以连接用户。这个过程中可以传递大量的品牌信息和商品信息,通过苏宁易购遍布全国的门店、通过苏宁置业遍布全国的生活广场以及合作伙伴提供的各种线上线下的平台,将体育变成连接消费非常重要的一个管道。

  再比如金融,苏宁易付宝成为苏宁足球队年票唯一第三方支付平台,用易付宝支付,有丰富的优惠活动可以参与;苏宁众筹有亚冠球迷远征团项目;苏宁理财有进球加息理财产品,将体育跟苏宁金融进行了深度的整合,实现1+1>2的目标。

  不难发现,苏宁目前的六大产业里(云商、金融、置业、文创、体育、投资),体育产业是完全可以和其他五条线形成高度互动的。那么从通过体育将所有体系进行连接,实现多业态联动、多渠道融合,最终形成协同效应、实现盈利变现的这个角度来看,可以说,苏宁在凭着体育这枚棋子,下着很大的一盘棋。

【责任编辑:小泥巴】
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