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逆势下,豪宅热销三大关键战术之一:如何造势?

【2018年12月03日 18:08:53】【来源:中华网】【字体: 】【颜色: 绿 】【我说两句()

何谓势?孙子兵法曰:“激水之疾,至于漂石者,势也。”湍急的流水,飞快地奔流,以致能冲走巨石,这就是势的力量。势,千姿百态。有迅雷不及掩耳之势,乃快势;有千军万马如卷席之势,乃猛势;有轰轰烈烈、大张旗鼓之势,乃声势;有四面楚歌之势,乃情势。识势、借势、造势的目的全在于有效地用势。

所谓造势,字面理解就是制造声势的意思。目前多用于组织或个人为了提高知名度、销量等目的而采取一些措施,从而达到吸引目标人群好奇心、关注、愿意花时间来了解、研究你的产品等目的。在市场竞争的商战中,只有占有优势,才可先声夺人。所以,企业无势者需造势,无力造势者需借势,有势者需用势。

怎么才能做到这样呢?造势方式很多,主要有营销活动造势、事件营销造势、广告宣传造势、公关活动造势、CI策划造势,实现全城皆知。但是,造势并没有一个固定模式,环境不同,造势的方式也有所不同。披红挂彩入南徐,是热热闹闹地造势;“空城计”中诸葛孔明抚琴惊退司马懿,是冷静沉着地造势,二者的环境有极大的差异。

这里所说的势,包括态势、条件、环境、时机。商场如战场,用兵打仗,不但要善于识势、造势、借势,更要善于用势。在同样的社会环境、时空条件、文化背景、政策法律的形势下,有的企业能飞速发展,而有的企业则动作迟缓,关键在于是否善于用势。

一、营销活动造势,如何将活动做成可持续发展的品牌?

同样都是做活动,商联中心一开始就规划好要做成一个个品牌,做成一个个IP,商联的初心是:每周“了不起江西人沙龙”,参与人数约20人;每月有“赣商大讲坛”,参与人数约50-100人;每年有“全球赣商论坛”,参与人数约500-1500人;除此之外,还有很多跨界营销活动,每次参与人数约50-200人。

一是每年举办一届“全球赣商论坛”,每次参加论坛的政经名流约500-1500人,比如2015年,第一届全球赣商论坛的主题是“我的世界,无国界”,邀请了美国商务部原部长、前驻华大使骆家辉先生到场,同时举行了Westin酒店签约仪式;2016年,澳大利亚前总理陆克文先生作为参会嘉宾,见证了商联中心“亚洲十大豪宅”的产品发布,论坛邀请了国际最顶级的设计团队参与,整场活动充满了灵感与创意;2017年的第三届论坛更是大咖云集,原文化部部长王蒙先生,央视百家讲坛国史通鉴讲师、历史学者方志远老师,著名财经作家吴晓波先生纷纷出席,让论坛不仅充满国际气息和艺术美感,更迸发出了文化的力量;今年,商联中心更是协助省工商联承办了“2018全球赣商(高质量发展)论坛暨江西民营企业100强发布会”,邀请了著名经济学家、全国政协委员、国务院发展研究中心原副主任侯云春先生讲解宏观经济,三位省级领导参会,全球优秀赣商、各界政企领袖、社会贤达共聚一堂,会场坐无虚席。以一个民营企业、一个项目公司,来举办这种高规格的大论坛,当地无人能出其右,在全国也是领先的,非常有影响力,造势很成功。

逆势下,豪宅热销三大关键战术之一:如何造势?

第一届全球赣商论坛,美国前驻华大使骆家辉演讲

逆势下,豪宅热销三大关键战术之一:如何造势?

逆势下,豪宅热销三大关键战术之一:如何造势?

第二届全球赣商论坛,陆克文为主讲嘉宾

逆势下,豪宅热销三大关键战术之一:如何造势?

第三届全球赣商论坛,王蒙演讲“传统文化与我们”

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第三届全球赣商论坛,方志远主讲“江右商帮精神”

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第三届全球赣商论坛,吴晓波演讲“重新定义2017”

逆势下,豪宅热销三大关键战术之一:如何造势?

二是定期举办“赣商大讲坛”,商联中心前后邀请过方志远教授主讲“江右商帮传奇”,邀请过科瑞集团副董事长、北京大学产业与文化研究所副所长郭梓林主讲《从生命到慧命》;还邀请了马云、李连杰师傅王西安莅临商联中心讲授太极之道。目前邀请了北美江西同乡会湾区会长钟德辉做几期科技方面的赣商大讲坛。后续还会邀请更多行业领袖、文化学者来参与“赣商大讲坛”。

逆势下,豪宅热销三大关键战术之一:如何造势?

王西安在商联中心讲授太极之道

三是定期举办“了不起的江西人”沙龙,每次20人左右,从创投、大健康、互联网金融、艺术品鉴、私宴、时尚到跨界,每次一个特定主题,每次一个特定圈层,已经连续举办60多期。商联中心先后邀请到很多的业界大咖免费来支持。第一期主题是颠覆式创新,邀请了海通证劵投资银行总监俞琦,还有大成律师事务所合伙人王越,新生代企业家商会执行会长温晓敏、副会长叶修记、永生集团总裁周宏亮等嘉宾参与;第二期主题是互联网+医疗大健康,邀请了包括北京健康促进会的执行会长王昊飞、执行副会长常征、清华美院的教授陈楠等大咖的助阵,与会嘉宾包括开心人集团董事长梁永强、巨元医药CEO谢琦等行业大咖;第三期主题是“创客”,邀请了东方汇富高级合伙人、创丰资本创始人、管理合伙人、知名PE投资人彭震,他先后获得胡润百富榜“投中-胡润2016年中国最佳清洁能源产业投资人TOP10”、CVCRI中国风险投资“2016新锐魅力领袖”等荣誉,浙江藤蔓投资管理有限公司执行董事兼总经理董烜先生……比如有科技地产的分享沙龙,商联中心也邀请了锋尚国际原副总经理、银麓科技总裁刘宏先生分享了第三代绿色建筑发展行情,着重介绍了重新定义绿色健康空间的“零碳生命屋系统”和商业模式;在企业治理与商业模式创新上,商联中心更是邀请了全国政协委员、博能集团董事长温显来先生分享,每次主题都不同,每次都有干货。

逆势下,豪宅热销三大关键战术之一:如何造势?

“了不起的江西人”沙龙2期

逆势下,豪宅热销三大关键战术之一:如何造势?

“了不起的江西人”沙龙3期

“了不起的江西人”沙龙,不仅在南昌举办,也走出去,发展了“了不起的江西人中国行”,带着意向客户、业主去了澳门、香港、上海、青岛、黄山、亚布力滑雪胜地、丽江等全国各地有趣的地方。可以说沙龙目前的活动高度已经达到当地至今无人超越的级别。

逆势下,豪宅热销三大关键战术之一:如何造势?

四是跨界营销活动,与各行业领军品牌合作,在豪车界,如商联中心与宾利合作举办“商联中心体验馆开放盛典暨宾利SUV添越南昌首发仪式”、与玛莎拉蒂SUV Levante举办首发式、与奔驰车友会俱乐部合作举办酒会;在银行界,更是与招商银行、交通银行、建设银行、光大银行都有合作举办VIP客户活动;在教育界,与中欧商学院江西校友会、北大总裁班江西校友会、江西财经大学MBA教育中心、师大附中都有跨界合作;在厨电领域,商联中心与合作伙伴之一法国厨房家电皇室御用品牌De Dietrich(帝泽)合作举办“米其林三星厨师南昌首秀”;还有各大商会、医疗医药、红酒、咖啡、燕窝……

逆势下,豪宅热销三大关键战术之一:如何造势?

商联中心携手玛莎拉蒂首款SUV跨界活动

逆势下,豪宅热销三大关键战术之一:如何造势?

商联中心与米其林星级餐厅主厨MichaelWendling跨界活动

五是走出去参与各种活动,比如商联中心曾受邀请在全经联江西年会上推介商联中心的创新模式、在精英点评举办的年会上分享商联中心的品牌之路,在玉山商会年会上分享商联中心抱团发展模式,在明院地产研究院举办的地产沙龙上分享《商联中心盈利模式》……通过走出去各种分享,也是为了造势。

跳出地产做地产。通过全球赣商论坛、赣商大讲坛、“了不起的江西人”沙龙和跨界营销,整合只要和高端客户生活形态相关的产业链,或是目标消费者相对集中的行业,如名车、高尔夫、奢侈品、商会,商联中心都与之合作,依靠跨界圈层活动这一渠道,发掘各行业领军人物,进行面对面的推介,长期、定期联系,邀请其参加活动,造成口碑传播,引发羊群效应。

如今,商联中心的“跨界营销”已形成了一套完整的体系,所有重要的活动,都围绕“跨界”这个主题。特别是刚启动销售的2015-2016年,商联中心举办的高端跨界公关活动多达近百次,系统且有持续性。

经过案场数据统计,累计来访高端客户逾万人,累计意向客户近2700组,除了股东定向购置的房源外,商联市场上累计成交住宅、写字楼、商业共457套(豪宅已成交442套,还剩尾房18套,即将清盘),到访转化率约25:1,如果只算豪宅,到访转化率水平还会更高,而北京豪宅到访转化率平均水平约为50:1;其中住宅意向客户转化率达到了6:1,这个比例在行业内是很高的,远远超过了行业平均水平。

二、媒体炒作造势,如何建立市场标杆的强势形象?

媒体炒作的目标是要建立市场标杆的强势形象,关键是要选好阵地,目前虽然电视、报纸、杂志等很多传统媒体已经少有人看,但他们创建的新媒体如微博头条、微信公号、手机短信还是有一定影响力的,可以有选择的合作;同时,还有市场上的新媒体,以及公司自己建立的新媒体矩阵宣传平台。

信息大爆炸时代,新媒体、自媒体的核心是去中心化,那怎么办?商联中心的理解是,要让自己成为中心。如何成为中心?就是要在推广中持续保持热度,坚持“三化”——营销事件化,事件要传播化,传播持续化。当然,传播推广节奏要把握好,传统媒体时代的营销是围绕一个中心说透,但新媒体、自媒体时代应该多线多中心并行,充分运用各种话题去触达各类人群。

因此,传播方式要有变化、要有创新。因为人是有审美疲劳的,看了一个画面,看习惯了,如果一直在那里,大家就不会去看了,会自动过滤掉。营销案场执行要标准化、流程化,但是营销传播方式、内容一定要求变出奇,不断创新,所以商量中心出街的机场广告、微信图文、乃至抖音短视频,都是一直变化的,要一直有吸引力。就像看电影、看书一样,要有惊心动魄的情节,不断有高潮,才会赢得关注度。

豪宅,就像一座高山,只有少数人有机会登顶,横看成岭侧成峰,远近高低各不同。文化、艺术、圈层、产品、开发团队、地段、交通、配套、服务等都要解读,只有从不同角度去解读,才会越读越有味道。永远保持广告创意新鲜度、吸引用户持续观看、提高点击率、加深目标用户对品牌的理解。

在出街画面设计上,商联中心也是大胆运用了黑色、红色,凸显高端范儿的同时,希望有料、有趣和好玩,这样大家才愿意分享,其实很多高端客户并没有那么排斥广告,关键是你做的有料、有趣、好玩,美到极致。所以商联中心的新媒体、自媒体推广,在内容上一定是围绕核心价值去广告化,比如商业模式创新、建筑美学、众筹、品牌等,植入式营销。

三、事件营销造势,如何做到闻所未闻、震撼人心?

事件营销的效果是要做到业内做到闻所未闻,对外做到震撼人心,比如ALS冰桶挑战、京东霸道总裁刘强东与奶茶妹妹章泽天的爱情故事、Papi酱广告拍卖2200万、冯小刚撕逼王思聪为《我不是潘金莲》电影造势、支付宝上演高级五福营销、苹果的“红色炸弹”、“深圳湾一号”富豪聚集的神秘餐厅、商联中心联合万科一起做的“南昌红谷滩新中心”活动、商联中心赞助师大附中、商联中心与新西兰签订战略合作协议等等,无一不起到广而告之的成效。

世茂集团捐献《丝路山水地图》给故宫的事件营销也非常值得借鉴,通过该事件,世茂与故宫建立合作关系,随即故宫紫禁书院福州分院落地世茂·云上鼓岭,紫禁鼓岭大讲堂也正式开讲,网红院长单霁翔讲了第一课:《匠者仁心——故宫博物院的追求与梦想》。世茂围绕着传统文化引入,打造超级IP。

四、公关造势,如何做到“上头条”的效果?

公关造势的目标有三点:一是要“新”:最新话题,最热门关注点;二是要“奇”:出其不意,挑战常规思维;三是要“大”:场面宏大,人气爆棚。最终达到轰动全城,“上头条”的效果。

举例来说,英国航空公司“只有一名乘客的航班”的公关造势非常有意思。据说,英航所属波音747客机908号班机,准备从伦敦飞往东京时,因故障推迟起飞20小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程,英航及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受了英航的妥当安排,分别改乘别的班机飞往伦敦。但其中有一位日本老太太,叫大竹秀子,说什么也不肯换乘其他班机,坚决要乘英航008号班机不可。实在无奈,原拟另有飞行安排的008号班机,只好照旧到达东京后再飞回伦敦。

一个罕见的情景出现在人们面前。东京——伦敦,航程达13000公里,可是英航008号班机上只载着一名旅客,这就是大竹秀子。她一人独享该机的353个飞机座席、6位机组人员和15位服务人员的周到服务。有人估计说,这次只有1名乘客的国际航班,使英航至少损失约10万美元。

从表面上来看,的确是个不小的损失。可是,从深一层来理解,它却是一个无法估价的收获。正是由于英航一切为顾客服务的行为,在世界各国来去匆匆的顾客心目中,换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象。

以上分析,仅供参考!

【责任编辑:小泥巴】
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