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旅游消费稳中有升 OYO瞄准下沉市场需求升级

【2019年10月09日 13:59:00】【来源:经济日报-中国经济网】【字体: 】【颜色: 绿 】【我说两句()

  除了春节,十一黄金周是中国最有影响力的旅游假期,也被视为拉动内需、促进消费的一大举措。自金融危机以来,通过旅游消费促进社会经济增长成为常态。充足的休息时间,也刺激老百姓经济思维从简单的“积累型”向“积累——消费型”转变,起到了“四两拨千斤”的效果。

  在刚刚过去的2019年十一黄金周,经文化和旅游部综合测算,全国共接待国内游客7.82亿人次,同比增长7.81%;实现国内旅游收入6497.1亿元,同比增长8.47%。受景区降价、高速免费、文旅融合和监管有力等积极因素影响,游客满意度和获得感稳步提升。

  稳中有升,规模依然巨大,但变化也在发生。中国旅游人次增长进入了个位数时代。

  商务部的数据显示,2018年10月1日至7日,全国零售和餐饮企业实现销售额约1.4万亿元,日均销售额比上一年“十一”黄金周增长9.5%。这是这一指标十年来第一次跌破10%。另据文化和旅游部测算,这七天国内游客数量为7.26亿人次,同比增长9.4%,这是金融危机之后,国内旅游人次增速首次跌入10%。

  人们的旅游花费确实变少了,2018年黄金周人们比去年明显更偏爱距离较近的目的地。年轻人与30岁以上人群的收入差距也显著反映到了假期旅游消费上。除了旅行者愿意花多少钱的变化,也有高铁提速带来的影响,航班数量也在2018年第一次降低。

  另一方面,一二线城市消费降级,三四五线城市下沉市场正在被激活。拼多多的崛起,让电商巨头开始关注被忽略的“五环外人群”的消费升级。但如何才能真正连接“五环外人群”与下沉市场的需求与供给?如何真正实现供给侧改革,满足他们的消费升级需求?

  消费升级时代 五环外人群偏爱“质价比”

  同步悄然变化的是酒店市场。

  中国的酒店行业已度过了快速发展阶段,由于受到中国房地产市场降温影响,预计整体增速将由之前7.3%的复合增长降为5.7%左右。高端酒店普遍表现欠佳,传统业主陷入困局。

  在细分市场中,高端酒店细分市场的情况最为严峻,预计未来五年增长率仅为3%左右。这主要是由于国家出台“八规六禁”后,差旅费用限制成为各企业的重要参考,商旅出行消费持续受到限制向下转移,高端酒店业主纷纷被迫寻找出路。

  但传统酒店的日子同样不好过,就巨头华住来看,华住的三大核心经营指标均出现了大幅下滑,RevPAR(平均每间可供出租客房收入)整体下滑2.1%、中高端的ADR(已售客房平均房价)下滑0.7%、OCC(客户入住率)整体下滑2.3%,同时OCC数据从18年Q2开始大幅下滑,目前已连续四个季度呈断崖式下跌了,一路从7.9%的增长率跌倒了-2.1%。

  高端酒店折戟,传统酒店接连出现颓势,人们日益增长的“好住不贵”的酒店需求与新型酒店缺乏之间的矛盾日益突出。

  旅游消费人群倒逼新型酒店快速的出现与成长。但酒店的经营除了成熟的管理运营标准体系外,核心能力更注重品牌效应、会员体系,这都需长期的积累与沉淀。

  OYO是在这个大势下出现的,以“花更少住更好”为口号,自2017年11月进入中国,OYO酒店已经覆盖全国338座城市,签约超过13000家酒店,超过59万间客房。OYO酒店已经成为中国最大的单品牌酒店,以及中国第二大酒店集团、全球第三大酒店集团。

  对比2018年黄金周人们比去年明显更偏爱距离较近的目的地、旅游花费变少这个数据就能看出,五环外的人需要好住不贵的酒店;五环内的人同样在经历消费“第四时代”,人们不再注重物质与品牌上的攀比和享受,而是更加理性地选择去品牌化与更高性价比的商品。

  所以OYO的出现被外界评价为“错位竞争”,它完美地契合了五环外人群的消费升级和五环内人群的“第四时代”,帮助国内传统业主在管理运营环节短期内完成破局、建立了一个全新的酒店品牌。

  2019年十一前夕,OYO研究院发布了2019年OYO酒店国庆大数据报告,特别选取了京津冀、江浙沪、珠三角、成渝等四大经济圈,按照区域来寻找“圈内”的热门旅游城市和景点,描绘国庆出行热力图。

  大数据显示,除了老牌的天津、杭州、广州、成都、苏州、珠海等热门城市外,在四大经济圈,邯郸、惠州、嘉兴、温州成为“四大新秀”。随着旅游消费升级,下沉市场的城市休闲客群快速崛起,小吃街、主题公园等强势拉动着地区旅游经济的增长。

  另辟蹊径 OYO用创新思维开拓全新市场

  有人称OYO为变革者、有人称它为颠覆者,但从单体酒店主和消费人群两方来看,它这两种属性兼而有之。OYO激活了中高端酒店都不愿意做的下沉酒店市场,又带给了消费者好住不贵的酒店。它给传统单体酒店引入流量、会员体系建设,然后带来品牌集聚效应。

  OYO进入市场后,在很长时间里做的事情就是整合与改造,然后与传统酒店竞争、与OTA合作,但这对新型酒店来说都不是最重要的。

  最重要的是帮助酒店运营赋能。究其原因,因为OYO从创新思维出发,做的是与传统酒店不一样的生意。

  从酒店管理上,OYO推出了去“店长化”的模式,因为互联网时代,酒店收益结构复杂,数字化、网络化影响深远,新增了客户管理和大数据方面的变革,也带来了订单渠道的多元化,这已经无法由单个店长独立管理。

  基于此,OYO搭建了一个人工智能动态调价系统,全面掌控酒店的定价策略,结合大数据、流量波动、周边环境等因素,根据供需关系为酒店房源自动定价。也正是因为智能动态调价,OYO可以完全颠覆传统“店长模式”,脱离“人”这一变量,通过科技、技术手段达到对酒店运营管理的标准化优化,从而实现酒店总营收和盈利能力的提升。

  OYO的去“店长化”模式解放了酒店的运营,从成本上也节约了店长这一沉重的人力成本负担,并且从技术的运营能力上来看,酒店的规模越大,OYO酒店平台所能发挥的管理能力越出色,带来的边际效益也越大。

  随着新零售时代来临,酒店行业也面临着运营方式的转变,以消费者为中心,急需人、货、场重构,通过系统结构、人员组织、运行方式等方面的变革,快速适应用户需求,最终达到最高效能的一种生产管理方式。这也与经济发展下新型消费人群的需求不谋而合。

  新型消费人群的需求越来越多,对体验的预期也越来越高,作为新型酒店,OYO对于私域流量的运营也在构建,具体表现在体验、复购、客服方面,更好地引导、帮助、触达到消费者,让消费者在酒店预订到入住前的体验能越来越好,然后与用户建立更紧密的关系,同时构建自己的流量池,这也是OYO对于用户经营思维的转变。

  OYO酒店日前发布的2019暑期大数据报告显示,下沉市场的酒店消费力继续崛起,三四线城市不光是“带娃看世界”、“夕阳红看世界”,从预定数据来看也在不断攀升,下沉市场的消费红利进一步被激发。在年龄分布上,18-25岁占比最高,为23.8%,年轻人群成为下沉市场的消费主力军。

  毋庸置疑的是,OYO的确是撬开了下沉市场酒店生意的大门。中小单体酒店市场规模价值万亿,庞大的消费群体与正向的消费升级趋势,都促使这片市场潜力无限。从OYO酒店在下沉市场取得的成绩来看,它仍然有很多空间。

【责任编辑:小泥巴】
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